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服装品牌发展的最佳模式种植

发布时间:2020-04-19 15:50:53 阅读: 来源:控制阀厂家

服装品牌发展的最佳模式

摘要:品牌授权的经营模式,能否使中国服装品牌诞生神话呢?品牌授权和特许经营有着哪些区别和相同的地方?哪种模式更能推动国内服装品牌快速发展?记者专访了著名品牌专家杨焱女士。

有一天,迪斯尼公司沃特走进一家餐厅,一名男子走近他身旁说:“我是一个家具制造商,我给你300美元,你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上,好吗?”沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。正是这种经营模式和迪斯尼主题公园造就了这家著名公司,也从此推动了品牌授权业在全球急速发展的神话。

那么,品牌授权的经营模式,能否使中国服装品牌诞生神话呢?品牌授权和特许经营有着哪些区别和相同的地方?哪种模式更能推动国内服装品牌快速发展?记者专访了著名品牌专家杨焱女士。

记者:目前服装品牌主要采用的经营方式有哪些?

杨焱:目前在国内服装行业,大部分国内品牌都是采用直营、代理、特许加盟三种品牌营销相结合的经营方式来销售自己的服装产品。

特许加盟经营是特许授权方拓展业务、销售商品和服务的一种营业模式,同时也是特许经营方利用知名品牌运作公司的一个机会,也是服装行业最为人们熟悉的授权经营方式。

特许加盟经营的模式在中国服装行业目前已经发展得非常成熟,但是明显已经遭遇瓶颈,随着竞争和成本的急剧加大,少部分知名服装品牌开始以品牌授权的方式来拓展销售。

记者:品牌授权和特许经营有哪些共同点?

杨焱:品牌授权和特许经营的核心都在于首先建立品牌,这个品牌必须具备独特的产品、服务、经营模式或者独特的可被消费者识别的品牌形象;然后才是授权或者特许,实现低成本的快速扩张。

品牌授权和特许经营两者的组织形式和经营理念非常相似,但本质上还是有很大的区别。品牌授权的操作更灵活、更容易达成授权双方的合作。

品牌授权和特许经营主要的不同是授权的产品、在授权后对被授权企业的服务、拓展方式不一样。

记者:品牌授权和特许经营的主要区别在哪里?

杨焱:品牌授权,授权方和被授权方的纽带是品牌,而特许经营,许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务以及一套经营系统。品牌是特许经营系统中最重要的资产,品牌的成名并非与生俱来,几乎所有的特许经营授权人,都是首先确立在当地的品牌认知,然后逐步确立地区或全国范围的地位。而且服装品牌会不断地通过广告支持等方式来维护和进一步扩大品牌影响力,从而促进产品在终端的销售。

目前在服装行业特许经营的授权内容主要是服装商品的特许经营和极少部分经营模式特许经营。授权给加盟商的是产品或服务甚至包括整套的经营模式。

品牌授权是授权方将自己的品牌授权给经营商,由经营商按约定的条件开发、生产、销售授权品牌的产品,诸如迪士尼公司的一些卡通形象的授权等。品牌授权业推广的重点在于不断培育品牌形象,提醒消费者这些品牌的存在,维持品牌的知名度,象米老鼠、加菲猫等形象已经成为人们生活的一部分。品牌授权商则不需要有品牌商品的生产制造实体。

记者:品牌授权和特许经营业务拓展的模式分别有着怎样的特点?

杨焱:特许经营授权人通常为经营人划出一定的区域,在这一区域不允许公司总部或其他特许经营人开办其他相关的经营店。一项好的特许经营系统通过不断地在适当的区域建立适量的经营店,确保品牌的认知,进行品牌渗透,实现业务拓展。

品牌授权的业务拓展首先是品牌拓展,不断地拓展品牌的知名度和品牌影响的区域;第二步是不断地通过授权进行商品种类的开发。授权商品的开发是品牌授权业的核心环节,一般是根据品牌的特点和适合目标消费群体开发相关系列产品,通过品牌形象的带动和丰富的商品种类造成的消费者族群效应,创造良好的业绩,授权商品种类也非常丰富。

记者:对于被授权企业来讲,品牌授权和特许经营方给予的空间怎样?

杨焱:相对于特许经营,品牌授权给予被授权方更大的自由度,适应的行业较广,更容易达成品牌授权方和被授权方相互之间的优势互补。授权商专注于品牌经营,无须投资于生产线、人员等要素就可以获得丰富的商品种类;被授权商专注于生产和分销,无须投资大量的广告用于品牌建设就可以获得知名品牌带来的优势。

特许经营的成功在于一致性,即授权人和经营人都在用同样的模式从事同样产品或服务的经营活动。

品牌授权的特色则是统一品牌下授权人经营的产品或服务的不一致性,不同的授权人拥有不同授权商品类别。迪斯尼公司全球拥有4000多家品牌授权企业,其产品从最普通的圆珠笔,到价值两万美元一块的手表。正因为这种不一致性,被授权方之间产生冲突的可能性和协调的难度较小,而且相互补充。通过同一品牌诸多种类授权商品在市场密集渗透,易于造成消费者族群效应。1 2

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